LA NOUVELLE CORNE D’ABONDANCE OU LA DOUBLE ILLUSION DE LA GRANDE DISTRIBUTION DANS LES IMAGINAIRES COLLECTIFS

PAR THIBAULT DANTEUR

DOCTORANT EN SOCIOLOGIE UNIVERSITE PAUL VALERY, MONTPELLIER III, IRSA-CRI LOYOLA COLLEGE IN MARYLAND, BALTIMORE, MD, USA

Depuis quarante ans, accompagnant les mutations de nos sociétés occidentales, la grande distribution a évolué pour devenir une puissance économique incomparable, débordant de ses frontières géographiques originelles pour investir de nouveaux espaces culturels et sociaux. Ce faisant, cette industrie touche quasiment au « fait social total » (Mauss, 1950), le supermarché est donc en passe de devenir universel, véritable avant-garde de l’économie de marché.

Les phénomènes à l’œuvre au sein de ce lieu banal de la quotidienneté des pays développés, ainsi que les différents symboles qu’il véhicule et leurs conséquences sur les imaginaires sociaux apparaissent comme le miroir des diverses mutations en cours dans nos sociétés. De ce fait, cet environnement appelle à une optique pluridisciplinaire, puisqu’il traverse de multiples plans de la vie sociale. Les concepts des sciences humaines permettent d’éclairer et d’utiliser la grande distribution comme un indicateur sensible de notre réalité et nous offrent pour cela une boîte à outils considérable, de multiples points d’entrée allant de la sociologie des organisations à l’écologie, la sociologie des représentations, de la mythologie ou de la vie quotidienne, jusqu’à la sociologie de l’alimentation et de la consommation.

Il s’agit donc là de l’objet général de ma recherche doctorale [1] qui est basée sur une enquête de terrain entamée depuis quatre ans et menée conjointement en Europe et aux USA. Elle vise à illustrer et étayer l’émergence des concepts de commerce de masse et de révolution commerciale, qui permettent de modéliser la relation entre la grande distribution et les mutations contemporaines des sociétés modernes et de leurs modes de consommation. En particulier en ce qui concerne l’influence que ces dernières ont sur les imaginaires collectifs et la perception de l’abondance qui caractérise notre modernité.

UNE INSPIRATION SIMMELIENNE

Nous nous fixerons, dans cet article, pour objectif de tenter une approche associative et analogique en évitant évidemment ce que Bachelard [2] nomme « l’obstacle épistémologique » de cette méthode. Celle-ci nous permettant de mettre en relation les usages, les codes propres à la grande distribution dans nos sociétés développées, et le mythe de la corne d’abondance ; partant ainsi du détail du quotidien de notre modernité, pour tendre vers l’horizon de l’essence globale de nos sociétés.

En cela, nous nous rapprochons de ce qui caractérisait la méthode phénoménologique et plus généralement de l’école de sociologie allemande. Et, en son sein, l’œuvre de Georg Simmel qui poursuivit un seul but : extraire de la banalité de phénomènes isolés « l’unité ultime de toute chose », l’essence de ceux-ci, affirmant ainsi le lien fort avec la pensée eidétique hégélienne qu’entretient le mouvement intellectuel dans lequel il s’inscrit (Simmel, 1932). Il s’agit pour lui de « déceler dans chaque détail de la vie le sens global de celle-ci », de faire « saillir le type du particulier, la loi du contingent, l’essence et la signification des choses du superficiel et du fugitif » (Simmel, 1932 : 136).

Dans cette optique nous nous proposons donc d’interpréter les pratiques à l’usage au sein des grandes surfaces, que nous traiterons comme Simmel avec l’argent, en tant que symbole des sociétés modernes (Simmel, 1907), et que nous analyserons en association avec la mythologie de la corne d’abondance.

Nous aurons ici une analyse reposant principalement sur des inspirations et références phénoménologiques, mais avec une interprétation, une application toute sociologique, en ce sens où au delà de leur moule philosophique, nous tenterons d’employer ces concepts dans le cadre d’une application concrète, en contact avec notre objet, sur son terrain. Il s’agit donc clairement d’adopter une posture compréhensive couplée à une méthodologie principalement participante et dissimulée. Une option évidemment sujette à la critique qui est cependant le postulat de départ que nous nous sommes fixé. Il est certain que les résultats et hypothèses présentés ici ne seront valables que pour le lieu et le moment de nos observations, hic et nunc, « ici et maintenant », au sens de l’analyse institutionnelle proposée par Berger et Luckmann considérant la réalité sociale comme une production infinie, un horizon vers lequel on ne peut que tendre (Berger et Luckmann, 1996). Ces deux auteurs considèrent, en effet, la réalité sociale et les phénomènes sociaux comme des processus et non des états. Cela induit une nécessité de prendre en compte la temporalité des objets.

Sur ce point, il nous semble donc tout à fait opportun d’opter pour une pluralité méthodologique, la phénoménologie aux frontières de si vastes domaines de la pensée nous y invitant, la boîte à outils sociologique et ethnologique nous y aidant.

En effet, il apparaît cohérent d’utiliser les méthodes et les points de vue de plusieurs disciplines pour étudier un objet double, à la fois économique et culturel, mais qui traverse bien d’autres champs de l’existence, la Lebenswelt, le monde de la vie de Simmel comme, par exemple, l’imaginaire collectif, le monde industriel aussi bien que politique, au point qu’il en vienne à représenter la consommation de masse, institution fondamentale s’il en est de nos sociétés.

UNE INDUSTRIE DE SYMBOLES

En effet, la grande distribution est devenue, depuis une quarantaine d’années qu’elle existe en Europe, un lieu que tout individu fréquente quotidiennement de près ou de loin au cours de son existence au sein d’une société industrialisée. Un espace si profondément ancré dans les esprits qu’il devient une image symbolique forte, ce que Marcel Mauss définit comme un « fait social total » (Mauss, 1950). Il illustre ce concept en prenant l’exemple de la magie ou du don, comme un phénomène qui traverse intégralement un groupe donné et qui revêt alors une force symbolique importante, générant codes et usages, que nul au sein de cette société n’est censé ignorer. Pour s’en convaincre il suffit de voir comment les acteurs sociaux de cet espace à vocation commerciale, ont fait évoluer celui-ci vers des utilisations alternatives inattendues. Par exemple, il m’est arrivé de voir, lorsque je travaillais dans un hypermarché Auchan, comment des couples de personnes âgées venaient s’installer pour la journée sur les bancs d’exposition de l’espace jardin, simplement pour « voir du monde », de l’animation, faire « une petite balade », « en toute sécurité ». Encore au lycée et travaillant l’été, j’avais observé ce couple plusieurs jours de suite. Curieux, je leur avais demandé ce qu’ils faisaient là. Leur réponse m’avait marquée, il s’avérait qu’ils y voyaient une activité sociale leur permettant d’être à l’abri de la chaleur. Prenons un autre exemple parlant de cet ancrage de la grande distribution dans la quotidienneté de tout à chacun. Lorsque l’on annonce, au journal télévisé, les chiffres de la consommation, l’image illustrant les propos du présentateur, et qui flotte au-dessus de son épaule gauche, est le plus souvent celle d’un chariot à provisions, dans les allées d’un supermarché. Le caddy comme emblème de la consommation chez nous, mais comme emblème de la civilisation occidentale dans les pays émergeants, et il est intéressant de voir, par exemple, quelle fantasmagorie est véhiculée par les images des rayons débordants de mille produits, dans les esprits des peuples de l’ex-bloc soviétique. On peut percevoir les résidus de cette déification de l’occident comme paradis consumériste, à travers cette image d’opulence perpétuelle en tant que but ultime, symbole de liberté, notamment dans certaines œuvres cinématographiques originaires de ces pays. On citera l’exemple d’un film Tchèque, intitulé « Un rêve tchèque » de Vit Klusak et Filip Remunda, traitant du scandale suscité par la vraie-fausse ouverture, en 2003, d’un supermarché fantôme dans une campagne de cette jeune nation tout juste sortie des années communistes, et en proie à un consumérisme que l’on comprend. Il en va de même pour certains comportements occidentaux, où certains préjugés sont comme le reflet de ce symbole de l’occident, parmi les clients d’un supermarché en rupture qui se plaignent, dénonçant « une misère telle qu’on se croirait en Russie ». J’avais constaté ce genre de propos à plusieurs reprises à Montpellier, lors de chutes de neige importantes qui avaient empêché les livraisons.

C’est donc une analyse symbolique de ce phénomène que nous proposons. Elle est comprise comme étant dans la lignée des travaux conduits sur les champs de l’imaginaire et du symbole par Gaston Bachelard puis Gilbert Durand « militant en faveur d’une sociologie phénoménologique et antifonctionnaliste du symbole » (Lallement, 2004 : 202), ou par Jean Baudrillard qui considère que « la consommation des objets ne peut s’analyser hors des codes qu’ils mettent jeu et des signes qu’ils véhiculent » (Baudrillard, 1970).

Et c’est exactement là notre propos, montrer comment la grande distribution, arène principale de la consommation, des objets comme des biens de première consommation (alimentaires notamment), peut être analysée à travers ces « codes » qu’elle « met en jeu », et les « signes » qu’elle « véhicule ».

Il semble donc tout à fait prépondérant de faire ici cette distinction entre les codes et les symboles que l’industrie de la grande distribution utilise consciemment à de (très) lucratives visées. Entre ceux qu’elle « met en jeu » et ceux qu’elle « véhicule », qu’elle représente, parfois inconsciemment dans les esprits de ceux qui en sont clients comme de ceux qui en sont encore tenus à l’écart dans ce que l’on pourrait qualifier de dualité symbolique.

L’analogie de la corne d’abondance peut alors être doublement comprise et appliquée à la grande distribution, il y a d’une part le symbole marchand de l’abondance perpétuelle, interne, entretenu pour vendre plus, et le symbole externe de cette même abondance, semble-t-il moins volontaire, mirage faisant rêver l’autre moitié du monde.

L’ABONDANCE COMME ILLUSION MARCHANDE

Il convient de faire un point rapide sur l’histoire des concepts et méthodes de ventes appliqués depuis sa création par la grande distribution, et qui ont très clairement révolutionné le monde du commerce moderne.

Apparue au début du XXe siècle aux USA, la grande distribution s’est faite sur une philosophie simple et révolutionnaire : vendre de tout, à tout le monde. Christian Jacquiau, dans son ouvrage critique de la grande distribution française (Jacquiau, 2000), nous donne quelques précisions sur les conditions d’apparition et de diffusion de cette nouvelle façon de vendre. Cette vision est portée par des recettes sous forme de maximes, distillées au cours de séminaires par Bernardo Trujillo, gourou du « self-service » américain. Au sein de la société NCR, firme de caisse enregistreuse, qui organise des tournées à travers le pays pour promouvoir le nouveau commerce, il résume ce qui restera globalement la recette de la grande distribution sous forme de règles simples, « Faire du cirque en permanence », « Les pauvres en ont besoin et les riches adorent ». Il met largement en avant la nécessité de l’abondance de marchandises : « Vous avez des usines à produire des marchandises en quantité et vous vendez à la main, il nous faut des usines à vendre ». Afin de vendre plus, au plus grand nombre, mais aussi l’importance cruciale de l’abondance de place à l’intérieur comme à l’extérieur qui se manifeste par les devises : « No parking, no business », et « Empilez haut, vendez à prix bas ».

Il ressort que près de quarante ans plus tard, certaines de ces maximes sont encore utilisées au mot près, et en ce qui nous concerne, tout particulièrement la dernière, « Empilez haut, vendez à prix bas », avec ce que l’on appelle lors de la formation d’employé de grande surface, l’effet de masse.

Il s’agit de toujours présenter le produit, particulièrement celui en promotion, en masse, afin d’attirer le regard et de stimuler les achats pulsions. Ainsi on apprendra à « monter » son étal (de poisson, fruits et légumes, charcuterie ou rayon) de manière à ce que les produits apparaissent « en abondance » (Formation CSF, 2001), ce qui explique les pyramides de produits divers que l’on trouve dans tous les supermarchés. C’est précisément sur ce point que le mythe de la corne d’abondance commence à prendre une certaine pertinence, la grande surface type, quelle que soit sa taille, s’évertuant à entretenir cette figure d’abondance perpétuelle et variée.

Revenons quelques instants sur ce mythe ; la légende de la jeunesse de Zeus, père de tous les Dieux grecs. Alors qu’il se cachait de son père, dans une caverne sous la surveillance bienveillante d’Amalthée, nymphe chargée de sa protection, il arracha une corne de la chèvre qui le nourrissait pour en faire cadeau à sa bienfaitrice, lui promettant qu’ainsi elle ne manquerait jamais de rien. La corne, en effet, regorgeait de mille merveilles, fruits, miel et autres délices et possédait le pouvoir de régénération perpétuelle. Ainsi était né le mythe de la corne d’abondance, métaphore des richesses infinies que la Terre fournissait aux grecs anciens, à travers les ressources naturelles de leurs contrées, et en même temps un lieu utopique se rapprochant du mythe du pays de cocagne. Il s’agît d’une tradition littéraire populaire, le pays de la paresse et de la gourmandise, lieu imaginaire où l’on trouve tout en abondance et sans effort. « L’imaginaire du pays de Cocagne, sorte de version populaire des savantes mythologies paradisiaques, prend corps entre le XIIe et le XIVe siècle (…) c’est en particulier au début du XIVe siècle que beaucoup de pays comme celui-ci - que notre auteur a quitté et qu’il ne parvient plus à retrouver - apparaissent dans des textes littéraires de toutes les régions d’Europe, Angletterre, Allemagne, France, Espagne, Italie... (…) Le thème alimentaire, qui n’est initialement qu’un parmi les autres, (...) prend peu à peu le dessus, jusqu’à devenir le protagoniste à peu près unique de l’utopie, qui, aux XVIe et XVIIe siècles, prend une connotation de plus en plus franchement alimentaire » (Montanari, 1995 : 131).

Ces caractères de régénération, d’inépuisables richesses à portée de la main, en un lieu bien déterminé, sont des traits communs entre le mythe et la technique de vente, et si l’on creuse un peu plus loin on peut voir dans la volonté de trouver « tout au même endroit », sans cesse exprimée par les clients, le lien avec le sentiment de paresse, cette fois plus caractéristique du pays de cocagne. De même, le fait de se servir par soi-même rappelle la disponibilité immédiate de la corne d’abondance. On peut de plus ajouter à cela, le fait qu’avec une maîtrise quasiment totale de la chaîne d’approvisionnement, particulièrement en provenance de l’étranger, on constate aisément chez les clients de cette industrie mondialisée une perte des rythmes saisonniers et des particularismes locaux. La grande distribution est en effet pionnière dans la mondialisation des échanges commerciaux, comme en témoignent, en France, les destructions régulières par certains agriculteurs des stocks de fruits et légumes en provenance de l’étranger. Ainsi, « en un certain sens, on peut dire que l’industrie alimentaire d’aujourd’hui a permis à ces désirs antiques de se réaliser ; qu’elle a offert à tous, d’une manière démocratique quoique non désintéressée, la possibilité de consommer de tout et d’annuler, tendanciellement, les différences régionales » (Flandrin et Montanari, 1995 : 886). Quand les saisons faisaient encore varier les menus il y a quelques dizaines d’années, on peut aujourd’hui, et l’on ne s’en étonne pas plus que cela, consommer, moyennant finance, des tomates, du melon, des nectarines en plein hiver. On s’est souvent plaint à moi de la piètre qualité des nectarines importées tout l’hiver du Chili, période qui semble devenue normale pour consommer ce fruit d’été. Une cliente est même venue me voir, effarée de ne pouvoir servir du melon pour son réveillon de la St Sylvestre.

Cette absence de contraintes saisonnières nous rapproche encore des caractéristiques du pays de cocagne, comme de la corne d’abondance, où la vie s’écoule sans que la nature ne soit astreignante, sans travail. On ne peut alors que constater la correspondance entre ce désir de facilité, de confort et l’argument fort de la grande distribution, résumé dans les slogans des entreprises françaises tels que « Plus facile la vie ! » pour Champion, qui souscrivent largement à cette volonté de s’extraire des contraintes, pouvoir se procurer en permanence des biens que la nature restreint, avoir « la vie facile ». Poulain synthétise ce phénomène en notant que « le développement économique des sociétés occidentales, les progrès en matière de production, de conservation, de transport des aliments réduisent le poids des contraintes écologiques qui pèsent sur la disponibilité alimentaire et installent de façon durable un contexte d’abondance, voire de pléthore alimentaire » (Poulain, 2002 : 51).

En ce sens où notre conception de l’abondance se fait dans une lutte contre la nature, elle se place en complète opposition avec celle des sociétés primitives, décrite par Marshall Sahlins. Il montre dans son ouvrage que l’abondance, dans ces sociétés, de denrées très variées, ne repose que sur une parfaite connaissance des cycles naturels, des saisons et des milieux géographiques, un mode de vie en adéquation avec leur environnement, le plus souvent nomade (Sahlins, 1972). L’auteur analyse dans cet ouvrage le mode de production utilisé par les sociétés de chasseur-cueilleurs, ne pratiquant l’agriculture qu’à petite échelle. Le terme « primitif » y est entendu au sens économique. La première partie du livre s’attache à démontrer l’aspect ethnocentriste des premiers observateurs de la « misère » des individus de cette société. Il démontre ce caractère d’abondance à travers une « sobriété matérielle », une « grande diversité de ressources », facilitées par « le mouvement des populations ». Comme l’explique Montanari « le rapport favorable entre population et ressources permettait d’atteindre un niveau de subsistance suffisant même avec un système de production peu productif comme celui qui reposait sur l’exploitation des terrains non cultivés » (Montanari, 1995 : 45).

Dans un monde comme le notre, avec une démographie, une répartition des populations différentes, majoritairement sédentaires, le rapport à la nature est certainement modifié, mais il est intéressant tout de même de voir comment la grande distribution se substitue à ce savoir, à ce mode de vie, pour perpétuer une idée d’abondance. Ainsi, « après des siècles de malnutrition atavique, tout le monde, désormais, mange à sa faim, certes de façon socialement différenciée, mais enfin tout le monde mange (Aron, 1987). Durablement s’installe un sentiment d’abondance, et bien tôt de surabondance » (Poulain, 2002 : 16).

De plus, l’abondance à visée commerciale génère, entre autres conséquences, un phénomène, pudiquement appelé la casse, mais qui représente plusieurs tonnes de produits jetés par an à l’échelle d’un petit magasin comme celui où je travaille, rien cependant, en comparaison du gâchis généré par un hypermarché. Or, si ce phénomène profite pour une part à certaines associations d’aide alimentaire, cette tendance à l’accumulation à outrance (puisque jusqu’au gâchis) est, elle aussi, contraire aux caractéristiques de l’abondance primitive de Sahlins, qui, du fait du nomadisme présente une caractéristique de « sobriété », voire une tendance au « potlatch ». Il s’agit d’une destruction rituelle et festive des biens accumulés lors de cérémonies d’échange nommées « kula », et décrite par Malinowski, au retour de son voyage dans les îles du Pacifique (Malinowski, 1922 ; Sahlins, 1972) [3] .

LA DEUXIEME ILLUSION DE L’ABONDANCE

L’abondance proclamée, entretenue dans nos sociétés, notamment par les firmes de grandes surfaces, n’est donc, en fait, qu’une illusion. C’est bien ce que montre Sahlins (1972) comme le souligne Baudrillard, conseillant « d’abandonner l’idée reçue d’une société d’abondance comme d’une société où tous les besoins matériels (et culturels) sont aisément satisfaits, car cette idée fait abstraction de toute logique sociale » (Baudrillard, 1970 : 90).

Ce sont donc, pour l’auteur, nos sociétés modernes qui pourraient être qualifiées de « société de la rareté », le concept de rareté étant une des bases du système d’échange capitaliste.

Pour Baudrillard, « l’imprévoyance », caractérisée par l’absence de stocks, et « la prodigalité » collective, typiques des sociétés paléolithiques, sont les marques réelles de l’abondance, or notre système, dont les grandes surfaces sont les ambassadrices, n’en montre que l’illusion, une « abondance virtuelle », motivée par des objectifs différents (Baudrillard, 1970 : 91).

L’abondance réelle, comprise comme l’équilibre entre productions et finalités humaines, objectif commun et prioritaire des membres des sociétés primitives, est, en effet, remplacée, dans nos sociétés modernes, par la croissance de la productivité, au centre des préoccupations de tout pays capitaliste. Et c’est bien là l’opposition profonde entre la logique sociale primitive et la notre. Quand, comme le décrivent Sahlins ou Montanari, les sociétés paléolithiques entretenaient une sous-productivité latente caractéristique, assurant juste les besoins réels du groupe, au profit du temps-libre ; nos sociétés, à l’inverse, n’ont pour seul but que d’augmenter sans cesse cette même productivité (Sahlins, 1972 ; Montanari, 1995) [4] . Baudrillard conclut ainsi, constatant qu’« au lieu de la prodigalité nous avons la consommation, la consommation forcée à perpétuité, sœur jumelle de la rareté. C’est la logique sociale qui a fait connaître aux primitifs la première (et la seule) société d’abondance. C’est notre logique sociale qui nous condamne à une pénurie luxueuse et spectaculaire » (Baudrillard, 1970 : 92).

L’abondance reste cependant, dans les consciences, comme nous l’avons vu plus haut, un but inaccessible, un phantasme, utilisé par l’industrie de la grande distribution pour augmenter les chiffres d’affaire. Mais si elle continue donc effectivement d’être un mythe, elle n’est plus qu’illusion depuis la généralisation des rapports marchands entre les hommes, elle agit comme un mirage, vers lequel on croit avancer sans cesse, au moyen de la consommation de masse, mais que l’on atteint jamais, du fait de l’insatisfaction typique du consommateur, générée par les phénomènes de modes et de stimulations publicitaires (Simmel, 1932 ; Herpin, 2004).

Cette illusion donc, ce mirage de la corne d’abondance qui soutient le moteur de l’industrie du commerce de masse n’est que la première face, interne, d’un phénomène que nous nommerons la double illusion de l’abondance.

Le second aspect de ce phénomène tient dans le rayonnement du système capitaliste en général, dans les pays émergeants, les pays du Tiers-monde, le symbole externe « véhiculé » par la grande distribution en particulier, et la perception qu’en ont les peuples, qui en sont, ou en ont été, tenu à distance. En premier lieu pour mettre en évidence ce second aspect du mirage de l’abondance, nous nous intéresserons aux réactions suscitées par l’arrivée de la grande distribution dans des pays où elle n’était pas encore présente.

Dans le numéro daté du 6 octobre 2005 de l’hebdomadaire « LSA : le magazine de la grande consommation », Francis Lecompte décrit l’ouverture du marché du Maghreb à la grande distribution (Lecompte, 2005). Il montre bien l’enthousiasme soulevé par l’arrivée progressive de la grande distribution, citant notamment Abdelmadjid Sidi Saïd, secrétaire général de l’Union Générale des Travailleurs Algériens (UGTA), principal syndicat du pays, criant le « besoin (algérien) de grandes surfaces si nous voulons équilibrer le pouvoir d’achat dans ce pays. De telles enseignes sont également indispensables d’un point de vue psychologique, parce qu’elles entraînent les gens à adopter de nouveaux comportements de consommation » (Lecompte, 2005 : 24). Cette déclaration, ajoutée à l’urbanisation et la salarisation grandissantes de l’Algérie actuelle, montre bien comment la grande distribution apparaît à la fois comme l’avant-garde de l’économie de marché, et comme un espoir d’amélioration des conditions matérielles, du niveau de vie.

Encore une fois, l’industrie de la grande distribution semble donner l’image d’une opulence, tant attendue et enfin à portée de main, une abondance qui occasionne des « bousculades », des « manifestations démonstratives » de la population maghrébine, « avide de consommer », tant en Algérie, qu’au Maroc ou en Tunisie (Lecompte, 2005). C’est là le même phénomène, mis en lumière dans les anciens satellites soviétiques, par le film tchèque cité plus haut [5] . On pourrait aussi évoquer l’exemple du marché asiatique, particulièrement chinois, qui s’ouvre à la grande distribution, avec les mêmes soubresauts, exaltés par une frustration de consommation accumulée au long des années communistes.

Pour illustrer avec un autre exemple l’image d’abondance générale que véhicule l’Occident dans les pays sous-développés cette fois-ci, nous citerons un reportage de l’émission d’investigation journalistique, Envoyé Spécial, diffusée sur France 2, traitant de l’immigration clandestine. Les journalistes y suivaient, dans une démarche presque sociologique, un groupe de clandestins, en caméra cachée, tout au long de leur périlleux périple à travers une partie de l’Afrique [6]. Entre les mains de passeurs peu scrupuleux, les candidats à la traversée, se retrouvaient avec pour seul réconfort l’idée d’une Europe d’abondance. Et c’est bien là que cet exemple nous intéresse, au gré des conversations, les clandestins décrivent ce rêve occidental, d’un continent riche, « où il y a tout à profusion », fantastique miroir aux alouettes pour de jeunes hommes venus de pays où il n’est plus rien que les guerres séculaires. Et quand bien même ils arrivaient au bout du voyage, pour vivre dans une misère et un soupçon permanents, s’ils parvenaient à amasser quelque argent, de retour au pays après des mois ou des années, il perpétuaient, honteux de leur aveuglement passé, le mythe d’une Europe où la vie est douce et facile. Dans ce phénomène, ce cercle vicieux, d’hommes, honteux d’avouer avoir cru au mythe de l’abondance, et qui du coup contribuent à l’existence de ce mirage, on peut percevoir cette seconde illusion de l’abondance qui s’opère vers l’extérieur, à travers les clichés d’une société opulente, véhiculés en partie par les pratiques des grandes surfaces, les images des galeries marchandes, grandes comme de petites villes, et qui frappent, avec force, l’esprit étranger à cette industrie.

LE MALL AMERICAIN COMME ILLUSTRATION TYPIQUE

Après avoir analysé longuement ce lien fort, entre les caractéristiques du mythe d’abondance et celles de la grande distribution, il semble que l’exemple presque idéal-typique, au sens de Weber (1921), de ce phénomène, est celui du Mall américain [7], temple de la consommation, à l’immensité vertigineuse, avec ses places, ses rues, crèches, cinémas, piscines, et autres commerces en tout genre, sans oublier l’inévitable grande surface. Ritzer note d’ailleurs à leur propos qu’ils « sont les cathédrales modernes de la consommation, l’Homme vient y pratiquer sa religion, le consumérisme » (Ritzer, 1983 : 46). Les centres commerciaux français, même s’ils tendent vers cette formule, n’ont pas encore atteint cette ampleur, cette importance dans la quotidienneté, qu’ont ces lieux aux USA. C’est dans celle-ci qu’ils prennent leur caractère de « fait social total », ou plus précisément dans les utilisations secondaires, le shopping étant entendu comme la première, qu’en ont les acteurs sociaux. On y vient donc aussi pour se promener, s’abriter du froid, du chaud, selon la région ou la saison, pour manger, se rencontrer, se divertir de mille façons. Ainsi, dans environnements particuliers comme la société saoudienne on peut voir comment le Mall se mue, dans un cadre religieux omniprésent propre à l’Arabie Saoudite, en refuge des rencontres amoureuses. En effet, en tant qu’unique lieu clos mixte, il est devenu rapidement l’endroit où se fondent les mariages.

Le Mall traverse donc les existences de tous, dans tous les champs que comportent celles-ci, au point que les individus y passent en moyenne la journée entière et cela plusieurs fois par semaine. Dans certains pays où la criminalité est forte, il prend l’allure de dernier endroit extérieur au domicile à être « sécurisé », à travers l’omniprésence des caméras, des détecteurs anti-vol, anti-armes, les parents sont rassurés d’y savoir leurs enfants. C’est toute la vie sociale sous cloche, comme un abris contre les aléas de la vie, une bulle de « confort », « d’insouciance » et de « sécurité » [8].

L’abondance, à travers la profusion et l’amoncellement, est au Mall, la plus fondamentale des vertus. C’est l’essence même de ce concept, pouvoir satisfaire tous les besoins possibles au même endroit (Baudrillard, 1970) [9] , pour que l’acteur n’ait pas la nécessité de sortir pour faire quoi que ce soit. Là encore on en revient à cette caractéristique propre au pays de Cocagne, à la corne d’abondance, d’une diversité infinie de ressources, disponibles sans effort, et dans un lieu unique et bien déterminé.

Le fait que la température y soit plus ou moins constante tout au long de l’année tend à le rapprocher encore du mythe de la corne d’abondance, à travers, de nouveau, ce gommage des saisonnalités, cette soustraction du corps social aux variations, aux rigueurs des phénomènes naturels. Pour Baudrillard, qui développe l’exemple du drugstore, soulignant notamment la disparition progressive des transactions en liquide au profit des cartes de crédit, le centre commercial est « le sublimé de toute vie réelle, de toute vie sociale objective, où viennent s’abolir non seulement le travail et l’argent, mais les saisons, lointain vestige d’un cycle enfin homogénéisé » (Baudrillard, 1970 : 25).

Certains de ces Malls comportent des hôtels, des églises, et autres résidences attenantes. Tout semble se passer presque comme si l’on voulait vivre en ce lieu d’abondance, ou plutôt comme si l’on souhaitait un monde répondant à ces critères. Il semble en tout cas assez évident qu’il y ait une réelle angoisse du monde naturel, de son caractère imprévisible au point que l’on fasse tout ce qui est possible pour s’en extraire. La conception de la hiérarchie naturelle, avec l’Homme à son sommet, voire en dehors de celle-ci, est, à ce titre, très parlante. Suivant cette logique, nous ne sommes pas des animaux alors pourquoi devrions-nous subir « animalement » les aléas climatiques, naturels et géographiques ? Notre humanité ne nous offre-t-elle pas les moyens de nous servir, d’utiliser les ressources existantes pour contrecarrer cette malédiction qu’est notre fragilité, notre mortalité, représentée tantôt par la maladie, la famine, tantôt par le froid ou la peur. Et c’est ce que montre Montanari, en précisant : « conserver, voilà le mot clé. C’est-à-dire vaincre les saisons. Accumuler des réserves et remplir les magasins. Se soustraire à l’incertitude, à l’instabilité et à l’imprévisibilité de la nature » (Montanari, 1995 : 218).

Là encore, cette prétention à se servir, à prendre pour nous, pour notre confort, à se saisir de ce qui manque, avec le concept de self-service, s’écarte fondamentalement de la conception primitive, nous prenons pour notre opulence quand les primitifs, dans cette même ambition d’une « ère d’abondance », pensent qu’il leur suffit d’attendre qu’elle « tombe du ciel », ou qu’elle leur soit fournie par les ancêtres, comme c’est le cas des tribus à « cargo myth » (Eliade, 1963 ; Baudrillard, 1970) [10] .

Il est donc évident que si le vieux rêve de l’Homme d’un affranchissement des contraintes naturelles nous est commun avec les sociétés où existent de tels mythes, les moyens d’atteindre cette abondance nous séparent très distinctement. Montanari note, en effet, que « surmonter les aléas du climat et des saisons, et s’en rendre indépendant, a très exactement représenté, pendant des millénaires, un grand désir des hommes et un objectif important de leur organisation alimentaire » (Montanari, 1995 : 217).

Le Mall, à travers la profusion d’activités, de produits, et d’utilisations qu’il propose aux acteurs sociaux, comprend donc toutes les caractéristiques de ce que nous avons appelé l’illusion interne et marchande de l’abondance. Mais il est aussi partie prenante de l’autre phénomène que nous avons mis en évidence, la seconde illusion de l’abondance, externe et symbolique, tenant du phantasme, du mirage. Les images, véhiculées par le cinéma, la télévision, mais plus encore par les récits des immigrés revenus dans leur pays d’origine, forgeant cette vision idyllique, utopique de l’occident. Ce caractère oral de la transmission de ces phantasmes nous renvoit une nouvelle fois à ce constat de l’aspect mythologique, transmis par des récits oraux magnifiés, que prend, dans les pays en développement, l’opulence occidentale, changeant ainsi nos sociétés en de luxueuses contrées, où tout est plus facile [11].

Ainsi, si la corne d’abondance de notre point de vue d’occidentaux semble se limiter au cadre du Mall, du centre commercial ou de la grande surface, ce sont nos sociétés dans leur ensemble qui prennent cette tournure mythique de pays de Cocagne dans les imaginaires des populations défavorisées des pays du Tiers-monde.

S’il y a donc une double illusion de l’abondance moderne, c’est parce qu’il y a une dualité de point de vue, l’un occidental vivant l’abondance marchande au quotidien, l’autre, celui des pays en développement, se contentant d’imaginer, de sacraliser celle-ci. Ceci explique donc très clairement les exaltations suscitées par l’arrivée de la grande distribution dans les pays émergeants, qui, à la lumière du mythe du cargo, peut être perçue par les populations concernées comme le jour béni et tant attendu, où les richesses reviendraient vers leur destination originelle. Constatant l’augmentation des trafics maritimes marchands dans les pays où s’installe l’industrie du commerce de masse, avant-garde de l’économie de marché et promesse de développement, on peut apprécier ce point de vue, et voir arriver, à proprement parler, les cargos de l’abondance.

Et si, en tout état de cause, cette dualité de point de vue existe, il n’en reste pas moins qu’elle porte sur un même mirage, un même phantasme, une même espérance d’un monde moins dur, plus faste et fécond, ou comme le dit Baudrillard, le « mime d’une nature retrouvée, prodigieusement féconde (…), l’espérance violente qu’il y en ait non pas assez, mais trop, et trop pour tout le monde » (Baudrillard, 1970 : 19).

BIBLIOGRAPHIE

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WEBER, M. (1971), Économie et société, Plon, Paris, (1921).

[1] Thèse doctorale en Sociologie en cours au sein de l’ED60 « Territoire, temps, sociétés et développement », à l’Université Paul Valéry, Montpellier III, sous la direction du Dr. Martine Xiberras et du Dr. Barbara Vann (Loyola College, Baltimore, USA).

[2] Pour Gaston Bachelard, « le concept scientifique tourne le dos à l’analogie et se méfie de l’image », cit., Akoun André, « L’analogie », in, Dictionnaire de Sociologie, Le Robert-Seuil, Paris, 1999.

[3] Après un travail d’observation de plusieurs mois, qui fut repris par Mauss dans sa théorie du don, Malinowski décrivit les cérémonies rituelles lors desquelles les indigènes détruisaient les richesses accumulées lors d’échanges symboliques et codifiés. Ils y voyaient une source de respect et de domination. Cette mise en avant du plus généreux (les richesses étant obtenues en retour de dons, le « contre-don » de Mauss) et du plus matériellement désintéressé (en les détruisant lors du « potlatch ») est proprement opposée au matérialisme de notre époque consumériste.

[4] Sahlins montre comment, ce qu’il nomme « le mode de Production Domestique » permet, grâce à une sous-productivité de la « maisonnée », d’augmenter en certaines occasions sa production afin d’offrir le surplus à une autre du même groupe rencontrant des difficultés. Le donateur rend ainsi redevable celui qui reçoit. La « maisonnée » la plus généreuse, qui travaille le plus efficacement, sera admise comme « maisonnée du Big Man ».

[5] Il est d’ailleurs frappant de noter que dans ce film où les auteurs montent un faux supermarché et mènent une véritable campagne marketing préalable, au moment de choisir le nom de leur magasin au moyen d’interviews avec de futurs consommateurs, le nom de « corne d’abondance » revient à plusieurs reprises parmi les propositions des sujets témoins.

[6] Les deux journalistes se faisant passer pour des clandestins, ayant payés leur voyage auprès des passeurs, leur démarche s’apparente à de l’observation participante dissimulée.

[7] Ces centres commerciaux géants sont très répandus aux USA, et commencent à arriver en Europe. L’idéal type wéberien est une construction intellectuelle permettant d’illustrer un phénomène donné, comprise comme un outil, un exemple caractéristique, idéal, pas forcément existant tel quel dans la réalité sociale.

[8] Ces termes revenaient régulièrement dans les conversations que j’ai eu à propos de ces centres commerciaux durant mon séjour à Baltimore, Maryland, USA.

[9] Baudrillard parle du « modèle universaliste » du drugstore ou des stations de ski, où tout est prévu pour satisfaire le client sur place.

[10] Dans cet ouvrage, Eliade donne des précisions sur ces « mythes des cargos » avec lesquels les ancêtres apporteraient un jour l’abondance tant espérée. Dans certaines régions d’Afrique où des mythes semblables existent, où l’abondance est comprise comme quelque chose tenant du cadeau divin, il est intéressant de noter que les blancs furent surnommés « ceux qui prennent ». Baudrillard cite lui aussi l’exemple de ce mythe, « culte messianique » développé au contact des blancs de Mélanésie dans ce cas là. Avec la particularité que les indigènes considèrent que l’opulence des blancs vient du fait qu’ils détournent, dans les cargos qui passent au large, les richesses leur étant destinées. Ils attendent avec certitude le jour où les ancêtres, mettant fin à cette magie, reviendront avec la « cargaison miraculeuse » (Baudrillard, 1970 : 29).

[11] On peut comprendre cette impression de la part d’individus habitués à élever, récolter ce qui sera consommé, fabriqué et construire ce qui sera utilisé ; et qui découvrent une société où il suffit de se saisir de ce qui a été élevé, récolté, fabriqué ou construit, et qui est à portée de main en abondance.

 

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