Zygmunt Bauman, S’acheter une vie

Compte-rendu par Elisabeth GREGOIRE

INTRODUCTION

« Consuming Life », paru au Polity Press Cambridge en 2007, et en 2008 en France, aux éditions Jacqueline Chambon (Actes Sud) sous le titre de « S’acheter une vie », est le dernier ouvrage de Zygmunt Bauman, professeur émérite de l’université de Leeds (Angleterre), l’un des rares sociologues vivant internationalement reconnu, et exerçant une large influence sur les analyses de la société contemporaine. Il a forgé l’expression de « modernité liquide », pour qualifier une évolution de la modernité industrielle vers une société où triomphe l’éphémère, la fragilisation des liens, l’incertitude et les nouveaux sentiments d’insécurité qui en découlent, au détriment de la durabilité et de la solidarité. C’est aussi le passage des structures aux réseaux, de la production à la consommation, de l’objet à la représentation de l’objet.

« S’acheter une vie » paraît à une période où les critiques, diverses, adréssées à la « société de consommation », terme qui qualifie la société occidentale d’après guerre, abondent, et ce depuis plusieurs décennies. Même si certaines idées présentées dans cet ouvrage ne sont pas en tant que telles totalement nouvelles, et qu’il reprend certaines des thèses qu’il a développé dans de précédents ouvrages (Individualized Society ou L’Amour liquide), Zygmunt Bauman apporte un éclairage à la fois original, approfondit et même inquiétant, sur ce qu’il qualifie de « colonisation du réseau des relations humaines par les visions du monde et les motifs de comportement inspirés par et modelés sur les Bourses de marchandises ». Il articule sa reflexion autour de trois idéaux-types wéberiens comme base de sa méthodologie : le consumérisme, la société des consommateurs et la culture consumériste, et reprend notamment les concepts de « temps pointilliste », de « marchandisation des consommateurs » et de « fétichisme de la subjectivité ».

RESUME

Outre le fait de figurer dans les pages d’une édition récente du quotidien britannique « The Guardian », qu’ y a-t-il de commun entre, d’une part, le succès grandissant des sites de socialisation, tels que myspace ou facebook ; d’autre part l’utilisation par certaines compagnies de logiciels informatiques qui permettent de trier les « bons clients », entendons rentables, de manière à leur attribuer la priorité de leurs services ; et enfin le système d’immigration à point, équivalent au concept d’immigration choisie en France ? Il s’agit là pour Zygmunt Bauman de trois exemples représentatifs à la fois de l’étendue et de la profondeur des changements rapides qui affectent nos habitudes dans notre société, où les individus, quelque soient leurs attentes ou leurs motifs, sont incités voire contraints à promouvoir une marchandise séduisante et désirable : eux-même. A la fois promoteurs de marchandise et marchandise qu’ils promeuvent, ils doivent susciter la demande et attirer le consommateur pour pouvoir exister dans la « société des consommateurs ». Celle-ci est perçue de façon erronnée comme étant caractérisée par la relation entre le consommateur et l’objet de consommation, alors qu’elle correspond en fait à l’effacement de la division consommateur et objet de consommation. Le consommateur en effet, y est transformé en marchandise, « dans un cadre existentiel qui se distingue par le remodelage des relations humaines sur le modèle et à l’image des relations entre les consommateurs et leur objet de consommation. » Dans cette émergence d’une « société-confessionnal », comme l’atteste le succès des réseaux de socialisation sur la Toile, des blogs et des émissions de télé-réalité, Zygmunt Bauman, faisant référence à Simmel, remarque que chacun doit se distinguer des objets monotones, ses contemporains, pour attirer le regard des consommateurs devenus blasés. Pour Germaine Greer : « A l’ère informatique, l’invisibilité équivaut à la mort ». On rêve de célébrité, dès le plus jeune âge, pour ne pas être dissout dans la masse grise des marchandises. A l’illusion du fétichisme de la marchandise qui ignore l’interaction humaine dans la société des producteurs pour Marx, se substitue le fétichisme de la subjectivité. Autour de l’achat et de la vente des objets utilisés pour la construction de l’identité, expression soi-disant publique du « moi » qui se révèle être un simulacre, la représentation passe pour ce qui est censé être représenté. On prend l’idéalisation des traces matérielles, objectivées, de choix de consommation, pour la matérialisation de la vérité intime du moi. En d’autres termes dans cette optique, la subjectivité du consommateur se résume à ses choix de shopping. J’achète donc je suis...un sujet. Ce fétichisme repose sur un mensonge, bien étudié dans les stratégies marketing, dans lesquelles est par ailleurs préinscrite la brève espérance de vie des objets de consommation, que l’on remplace vite par de la nouveauté. La crédibilité et le maintien du fétichisme de la subjectivité sont par ailleurs portés par la reduction du temps entre l’éclosion du désir et son terme. Les deux préceptes de la société consumériste, utilité et satisfaction continue, sont à l’opposé de la relation d’amitié, de solidarité, ou d’amour. Cette absence d’ingrédients éthiques permet de soulager la responsabilité des acteurs les uns envers les autres.

Dans son premier chapitre, « consumérisme versus consommation », Zygmunt Bauman définit le consumérisme comme étant « un type d’arrangement social qui coordonne la reproduction systémique, l’intégration sociale, la stratification sociale, et la formation d’individus humains ». Il y a une rupture avec le passage de la consommation comme activité liée à la survie biologique, à une réification de celle-ci en force extérieure, quittant la sphère individuelle pour s’élever au niveau de la société. Le consumérisme tient un rôle majeur dans les processus d’auto-identification individuelle et de groupe, ainsi que dans la selection et la recherche de politiques de vie individuelles. Il intervient en fait quand la consommation prend le rôle pivot que tenait le travail dans la société des producteurs. Cette dernière, qu’il qualifie de phase solide de la modernité, était axée sur la stabilité, la sécurité et la durée. Les biens étaient là pour répondre à un besoin. Dans la société des consommateurs, les biens sont là pour créer des besoins qu’ils peuvent satisfaire. Seulement il ne s’agit pas de satisfaire des besoins, mais d’augmenter de façon constante les désirs en volume et en intensité. L’offre, qui excède d’ailleurs la demande, génère beaucoup de déchets. L’avènement du consumérisme va ainsi de paire avec un développement spectaculaire de l’industrie du traitement des déchets. Le besoin le plus urgent est ici celui de remplacer, de jeter, car le renouvellement des marchandises est essentiel à l’économie consumériste. Le consommateur traditionnel, avec ses rêves peu élevés et sa croyance en des limites objectives n’a pas sa place. Par ailleurs, pour Bauman, le consumérisme moderne liquide renegocie la signification du temps. Le temps n’est pas linéaire, il est « pointilliste », référence ici à Michel Maffesoli, avec profusion de ruptures et de discontinuités. Il est fractionné en une multitude d’instants éternels. L’idée de progrés est remplacée par celle de « but idéal », qui peut se réaliser dès cet instant ou celui d’après. Chaque instant comporte des possibilités (« Aujourd’hui est le premier jour du reste de ta vie », célèbre réplique du film American Beauty de Sam Mendès sorti en 1999 aux Etats-Unis.) La vie de shopping offre une profusion de nouveaux départs, avec la fabrication et la re-fabrication de l’auto-identité, dans un excès permanent de choix de vie. Le simple devenir ne suffit pas, il s’agit de transformer, et de se transformer soi-même. Le corps humain est aujourd’hui quelque chose qui doit être surmonté, et les marchés fournissent les instruments recquis pour effectuer cette tâche individuelle d’auto-fabrication. Mais un changement d’identité demande plus que « des pensées de quelques centimètres de long », or, comme le suggère Thomas Eriksen, dans ce type de société les fragments menacent d’être hégémoniques. Ignacio Ramonet estime que l’on a produit plus d’information ces trente dernières années qu’au cours des cinq derniers millénaires. Dans cette abondance de messages, de biens de consommation qu’il est impossible d’appréhender en totalité, la mélancolie va se trouver être l’affliction générique du consommateur pris entre l’obligation de choisir, par une sorte d’addiction au choix, et l’incapacité à choisir. Or la vie heureuse, ici et maintenant, instantanée et perpétuelle, est la valeur suprême de la société des consommateurs. Le malheur est perçu comme une déviation immorale. Seulement la consommation n’est pas synonyme de bonheur. En fait, une économie uniquement axée sur la consommation devient même source d’angoisse, de peur qui sature la vie moderne liquide. Il existe un gouffre entre les promesses et la réalité de la vie de consommateur. Il ne s’agit pas d’un disfonctionnement, c’est même une condition nécessaire à la bonne marche de ce système basé sur l’hypocrisie. La frustration des désirs permet en effet de booster la demande de consommation. L’économie consumériste qui parie sur l’irrationalité du consommateur est donc celle de l’excès, du déchet et de la tromperie.

Dans le deuxième chapitre, Zygmunt Bauman définit « la société des consommateurs » comme « un ensemble particulier de conditions d’exister, dans lequel il est très probable que la plupart des hommes et des femmes adopterons la culture consumériste et ses préceptes ». C’est un type de société qui interpelle ses membres en premier lieu en leur qualité de consommateur, ce qui du coup fait de la performance en terme de consommation le principal critère d’inclusion ou d’exclusion. Il s’agit d’un tournant dans l’histoire moderne, d’une réalité sociale émergente. Le consommateur est en effet quasi-absent des discours des XVIIIe et XIXe siècle. Parmi les changements on compte notamment l’apparition d’un « nouvel habitat » : les centres commerciaux, ainsi que l’implication des enfants, des deux sexes, de tous les âges et de toutes les classes dans le rôle de consommateur, ce qui n’était pas le cas avec celui de producteur dans la société moderne solide. Tout le monde est « consommateur-par-vocation », ce qui constitue à la fois un droit et un devoir. Cette vocation consumériste repose donc sur les performances individuelles, ce qui signifie que l’invalidité sociale est liée à un défaut de consommation, lui-même dû à une faute individuelle. Consommer revient à investir dans sa propre adhésion à la société. La marchandisation ou re-marchandisation du consommateur, et du travail, le fait d’élever son statut au niveau des marchandises commercialisables est le but ultime dans ce type de société. Zygmunt Bauman précise qu’il s’agit d’un phénomène latent, inconscient et non explicité. Le passage de la société des producteurs à la société des consommateurs est généralement décrite comme un processus d’émancipation vers l’autonomie, l’affirmation et la maîtrise de soi. Mais il est absurde de croire que les instruments fournis par le marché permettent un choix individuel. La société des consommateurs c’est la « Bourse des marchandises », avec les lois écrites et tacites du marché, qui s’élève au rang de precepte de vie, et qui est porteuse du vrai pouvoir souverain. Quiconque l’ignore est sanctionné par l’exclusion. La souveraineté de l’Etat, elle, est limitée, du fait de sa tendance à céder nombre de ses fonctions et prérogatives aux puissances impersonnelles du marché, qui de son côté exerce un chantage neutralisant les politiques. Il en découle une séparation entre le pouvoir d’agir et la politique. L’Etat devient un exécutant de la souveraineté du marché. La communauté a détenu tout pouvoir sur l’individu, tant qu’elle demeurait non problématique, c’est-à-dire non remarquée, non perçue comme une tâche, qui peut être accomplie ou non, tant que les individus finalement vivaient dans l’ignorance de former une communauté. L’autocontrôle, au sens de norbert Elias, par l’individu nouvellement autonome, devait remplacer le contrôle communautaire. Mais le véritable enjeu était de reconstituer la communauté à un niveau supérieur, dans une nouvelle totalité, l’Etat-Nation, avec la capacité d’autocontrôle des individus à son service, à travers la discipline. Mais c’est une façon lourde, coûteuse, conflictuelle d’accomplir « la routinisation des probabilités comportementales », autrement dit de garder le contrôle sur les comportements individuels à l’aide de contraintes visibles et invisibles. Les spécialistes des sciences sociales ont d’ailleurs identifié la civilisation comme un système de coercition et d’endoctrinement, mais ils ont ensuite décrit de façon trompeuse l’avènement de la condition post-moderne comme le produit d’un processus de dé-civilisation. Or, en fait, il s’agit de l’émergence d’une méthode alternative (avec moins de conflits, plus de liberté, et par là même de pouvoir aux détenteurs de pouvoir) de manipulation des probabilités comportementales nécessaires au soutien du système de domination reconnu comme ordre social. C’est la mise en place d’une autre variété de processus civilisateur. Une technique nouvelle de la société moderne liquide des consommateurs, sans résistance ni rebellion, du fait notamment de la présentation de cette nouvelle obligation, celle de choisir, comme une liberté. La régularité, la coordination des actions est toujours là, mais obtenues autrement que dans la société moderne solide. Dans la société des consommateurs, l’essaim tend à remplacer le groupe. Il n’y a pas « d’en haut ». La direction actuelle de leur vol place des unités autopropulsées en position de chef devant être suivi le temps d’un vol ou d’une partie de vol, rarement plus. L’essaim n’est rien de plus que la somme de ses parties, unies par solidarité mécanique. Il n’y a ni échange, ni coopération, ni complémentarité. Chaque unité de l’essaim reproduit les mouvements effectués par toute autre unité, ce qui pour le consommateur signifie consommer, avec l’idée que comme on ne peut pas arnaquer autant de gens doués de raison et de liberté de choix, et puisque tout le monde va par là, ça doit être la bonne direction. La coordination des mouvements est le meilleur substitue à l’autorité d’un chef. Dans un essaim il n’y a ni dissidents ni rebelles, mais simplement des déserteurs, des gaffeurs ou des moutons non conformistes. C’est la liberté de choix, de consommation, qui définit d’après cette société, « le sens de la souveraineté individuelles et des droits de l’homme, et que les gouvernements qui président la société des consommateurs exhibent comme étant le type de service dont la prestation fournit à leur pouvoir toute la légitimité dont il a besoin. »

Dans ce monde moderne liquide, la vie d’un consommateur consiste à « être en mouvement », la lenteur annonce la mort sociale. L’anxiété est engendrée par le soucis de rester en tête du « peloton du style », du groupe de référence. Et d’ailleurs les outils qui permettent l’authentification, par marques visibles, sont généralement disponibles en magasin. Le fait d’être en tête fournit un sentiment de sécurité, l’une des expériences qui font le plus défaut à la vie de consommation. C’est une certitude de reconnaissance, d’approbation et d’inclusion. Mais il n’y a pas de temps à perdre au risque de rater le changement de direction et de se retrouver « out », exclut. L’activité permanente, l’urgence succédant à l’urgence devient également une preuve de l’accomplissement de soi. Déclarer « l’état d’urgence » constitue même une recette manageriale pour faire passer des changements profonds auprès des employés, touchant leurs perspectives, leur vie même, ou encore pour supprimer des emplois à travers des phases successives de « rationalisation ». Si l’éthique de vie de la société de production consiste à retarder la satisfaction, celle de la société de consommation consiste quant à elle à éviter la satisfaction, que l’on nous pousse à rechercher, mais que l’on doit craindre si elle doit nous faire arrêter de chercher. La satisfaction ne doit être qu’une expérience momentanée. Ceux qui se satisfont de ce qu’ils possèdent, qu’il s’agisse d’un bien ou de leur identité, sont les parias sociaux, les consommateurs défectueux menacés d’exclusion. Cette société exerce une pression constante à être quelqu’un d’autre. Il incombe maintenant à l’individu de décider qu’elle vie et comment il souhaite la mener, et de décider des choix pour mener à bien son projet. Il ne peut donc s’en prendre qu’à lui-même en cas d’échec. La joie de l’émancipation est du coup intimement liée à l’horreur de la défaite. Par ailleurs, la soif de perfection exige désormais la profusion et la circulation rapide, et non plus l’amélioration des choses. Bauman remarque que les deux arguments les plus puissants en faveur de la nécessité de la « société » au sens large, ont découlé des menaces physiques et des fardeaux spirituels endémiques à la condition de liberté. Pour Hobbes, suivit par Durkheim, les contraintes imposées et la régulation normative sont des moyens nécessaires et salutaires de protection face à la guerre de tous contre tous. L’abscence de coercition sociale n’équivaut pas à la liberté mais à la libération des instincts primaires antisociaux, à cause du principe de plaisir, qui doit être contrebalancé par le principe de réalité. Lévinas, quant à lui, voit dans la société un moyen de réduire la « responsabilité-de-l’autre » à un ensemble de prescriptions et de proscriptions, ce qui lui permet de s’exprimer. Il y a un défi éthique du fait de la présence même des autres, d’où un besoin de régulation normative. Or, l’ avènement de la société consumériste a sapé la crédibilité de ces deux arguments, avec le démentèlement du système autrefois complet de régulation normative socialement administrée. Les catastrophes annoncées en cas de défaillance de ce contrôl supra-individuel ne se matérialisent pas. Cela dit le destin de la conscience éthique suscite de nombreuses inquiétudes. Ce sont les individus qui doivent maintenant définir les limites de leur responsabilité envers les autres êtres humains. Tâche qui devient écrasante car on ne peut plus se cacher derrière une autorité reconnue. Il en résulte un état d’insécurité permanent qui conduit à une autoréprobation pénible et dégradante. Les concepts de responsabilité et de choix responsable se sont déplacés du champ du devoir éthique aux domaines de l’accomplissement de soi et de l’évaluation des risques. L’Autre a ainsi complètement disparut de l’équation. La responsabilité signifie avant tout à présent la responsabilité de soi-même. Pour Bauman, l’Autre, en tant qu’objet de responsabilité éthique et de préoccupation morale, est une victime du passage à l’interprétation consumériste de la liberté. Même dans le cadre d’identités censées être données, il y a obligation d’entreprendre un effort individuel pour se les approprier. L’identité est un labeur, non un cadeau, sauf pour les producteurs de consommateurs et les vendeurs de biens de consommation pour qui elle est devenue source de capital. La composition et le démentèlement de l’identité dès l’enfance devient une activité autopropulsée et autostimulante. « C’est la soif de sélection et l’effort visant à rendre ce choix reconnaissable en public qui constituent l’autodéfinition de l’individu moderne liquide. » Pour Andrzej Stasiuk, la possibilité d’être quelqu’un d’autre se substitue au Salut ou à la rédemption, mais en mieux car multiple, instantanée et révocable. Seulement la vraie vie comporte des contraintes, des limites : finitude de la vie, nécessité de reconnaissance du partenaire dont l’approbation est essentielle, ressources pour produire une nouvelle identité ; qu’il n’y a pas sur Internet, offrant ainsi ce que la vie nie ou interdit. Dans la recherche de satisfaction identitaire on établit un rapport instrumental avec ses interlocuteurs et on n’a pas besoin de passer par la corvée de socialisation. La logique sentimentale également tend à se consumériser, on peut parler de « marketing amoureux ». Les liens entre les hommes ont tendance, avec à la fois joie et angoisse, à être perçus comme aussi faciles à rompre qu’à nouer. C’est d’ailleurs la possibilité de rompre la communication à tous moment qui séduit avec Internet. Dans un monde où le marché sert d’intermédiaire, « c’est l’acte de mise au rebut plus que celui d’acquisition qui constitue le sens de la liberté individuelle. » Les liens sociaux sont ainsi l’une des premières et principales victimes des préceptes de la culture consumériste.

Dans le dernier chapitre Bauman porte une attention plus particulière à ce qu’il appelle ces « victimes collatérales du consumérisme », non sans ironie. L’expression « dommages collatéraux », empruntée au vocabulaire militaire, indique la nature involontaire des conséquences, non anticipées, d’une action. C’est pour le sociologue tout simplement un déni de responsabilité qui compte parmi les mensonges politiques, avec les omissions et les demi-vérités. Le plus important dommage collatéral du consumérisme est la marchandisation globale et complète de la vie humaine, avec un déclin des liens et de la solidarité aussi bien sur la scène domestique que sur le lieu de travail. La subjectivité devient elle-même une marchandise que l’on achète et que l’on vend (la beauté, la sincérité, l’autonomie, etc.) L’effet pervers de la société des consommateurs apparaît dans la notion de ce que les anglophones nomment l’underclass, une classe non-classe, nouvelle catégorie de population auparavant absente des cartes mentales des divisions sociales. Il s’agit des pauvres déscolarisés, des femmes qui touchent des prestations sociales, des sans-abris, des mendiants, des drogués, des alcooliques, des délinquants...en fait des individus dépourvus de valeur marchande dont la société se passerait bien. Cette flexibilité de la définition permet de stigmatiser les pauvres, quelque soit leur attitude. Ils annoncent, représentent un danger qui guette tout consommateur, angoissé sans trop savoir par quoi, dans une société où l’on peut douter sur l’avenir de l’utilité de tout métier. L’ underclass est une construction basée sur des choix de valeur et non sur une observation de la réalité sociale, dans laquelle on range tous les parasites de la société de consommation, les inutiles, les consommateurs défectueux. Les anciens pauvres, c’est-à-dire les chômeurs de la société des producteurs, sont remplacés par les non-consommateurs, présentés comme dépravés et non comme privés ou exclus. La question des pauvres est avant tout une question d’ordre public, leur souffrance ne constitue plus une cause commune, c’est l’indifférence morale qui règne, puisque l’on considère que le comportement associal, qui par un subterfuge rhétorique masque en fait le problème de la pauvreté reléguée au second plan, relève du choix personnel. Ce type d’idée est amené par l’illusion d’une société de libre choix et permet en même temps de se déresponsabiliser vis-à-vis d’autrui. Les exclus du jeu, avant traités comme causés et à traiter par le collectif, porte aujourd’hui la marque d’un péché commis individuellement. On retrouve dans cette underclass « le panthéon des démons intérieurs d’une société riche à la recherche du bonheur. » L’Etat social au départ, était une condition nécessaire à la démocratie libérale, en repositionnant « l’idée sinon abstraite de société dans l’expérience de la communauté ressentie et vécue », source de solidarité et protégeant de la misère et de l’indignité. Mais l’idée de leur incompatibilité a fait du chemin, bien que le modèle scandinave d’une recherche de société plus cohésive, d’un état social établit avec un niveau de consommation élevé, tende à montrer que c’est une conception erronnée. Le but de l’Etat social en l’occurence est de protéger la société contre la multiplication des victimes collatérales du consumérisme : les parias, les exclus, l’underclass. Il lui incombe d’empêcher l’érosion des solidarités humaines et le déclin des sentiments de solidarité éthique. En Grande-bretagne les attaques néolibérales enclenchées par Margaret Thatcher ont été suivis jusqu’à aujurd’hui sous couvert de « modernisation », avec davantage de capitaux privés et de concurrence dans tous les domaines de la vie qui restaient encore hors du marché de la consommation, avec comme victime collatérale : le domaine politique lui-même. Les processus de dérégulation et de privatisation, inhérents au développement du capitalisme, ont accompagné le passage de la société de production à la société de consommation, avec un affaiblissement de l’Etat, et en affectant particulièrement la re-marchandisation du travail transférée au marché, qui se traduit par une flexibilité et une instabilité accrue de l’emploi. Par ailleurs, le fait de vivre à crédit fait désormais partie des programmes scolaires, conçu, approuvé et subventionné par le gouvernement. L’objectif étant que la vie d’emprunt dure assez longtemps pour être élevée au rang de choix rationnel. Les jeunes gens sont devenus des consommateurs sérieux bien avant de gagner leur vie.

Enfin, Zygmunt Bauman observe que l’activisme du consommateur prospère dans des conditions d’apathie et de désengagement social. Les voies démocratiques traditionnelles sont détournées au profit du lobbying tandis que l’on assiste à un désenchantement croissant vis-à-vis de la politique. Dans cette société consumériste, les sujets sociaux sont avant tout des consommateurs, et seulement ensuite des citoyens, le premier prenant trop de temps et d’efforts pour que le second puisse se développer.

Décembre 2008

 

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